年度好书之外》2018各大书店通路与畅销榜观察

时间:2020-07-08

年度好书之外》2018各大书店通路与畅销榜观察

去(2018)年12月,大小图书通路纷纷发布2018年畅销排行榜以及阅读趋势观察,虽然实际的销售金额并未对外公开,但仍能从榜单、相关统计与报告内容,归纳出这一年台湾读者的样貌,同时一窥各通路如何规画接下来的发展。

本文从这些通路所公告的数据,分析2018年出版市场概况,回顾书市趋势,并藉由各通路书籍的销售排行榜名单,观察各通路阅读族群的差异。

一、出版市场营收概况
▇可能微幅成长,但仍在低档徘徊

任何产业都需要明确的营收目标,所以在讨论之前,我们先看看文化部对出版业的具体目标。根据107年度施政计画所针对出版业产值的营收指标,期望2018年能较前一年成长1%。

这1%相当于1.9亿元(新台币,下同),也就是2018出版业的总产值希望能来到193亿。目标能否达成呢?由于统计资料目前仅能查询至2018年10月,我们可先以比例推估:




近3年出版业营收数据(资料来源:财政部营利事业家数及销售额统计,项目【5813-11图书】及【5813-12数位图书】,*为推估数值)

长条图绿色部分为1至10月营收,可看到整体趋势是向上的。除非11至12月销售异常低落,否则以此推估,2018年较前两年略微成长(虽然幅度极小)。若以2016及17年1至10月的平均值估算,则2018年出版业产值约为193.4亿,亦即达成文化部的目标。但为何市场上听到的声音仍是一片不景气?

若要说这个数字「有进步」,书业稍有资历的人大概只能苦笑。暂且不提解严后到90年代暴冲的购书量,甚至是2000年后因《哈利波特》、《达文西密码》等小说带起的畅销风潮,光看近几年的数字,可发现2013年出版业「还有」270亿,但当时却被形容为大挫折,因为首次跌破300亿的水平线。2014年只剩220亿,2015年之后便再也没回到200亿的关卡。

虽然2018年初曾传出「春燕回来了」,但整年观察下来,表现与前两年无明显差异,即使较前两年微幅上升,对出版端而言,应是各家涨跌互现。到了通路端,普遍听到的资讯更偏向「比去年(2017)更糟」,实际状况或可从数据及各家年度报告中推知一二。

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「电子书元年」喊了10年,在本土厂商与跨国品牌纷纷推出阅读器,及最大图书通路博客来投入市场后逐渐升温。据统计,2018年数位图书至10月时销售超过3.2亿,预估全年至少可达3.8亿元,上看4亿大关。




根据「营利事业家数及销售额」之统计,2013至2018年电子书市场的销售数据曲线图

虽然相较于纸本书,电子书占比仍低,但根据读墨及博客来年度报告,其电子书的营收皆为倍数成长。读墨至11月底营收为2017年同期两倍,博客来经营电子书满週年,业绩攀升三倍。显着提升的销售数字,为整体电子书产业带来良性循环,愿意投入资源的出版社增加,以往最为人诟病的「内容贫乏」问题逐渐改善,读者接受度亦随之提升。

读墨执行长庞文真在年度报告中提到「读者生活型态改变了,阅读人口转到电子书了。」但相较于电子书的连年攀升,对纸本书销售情况的形容词,近年从「寒冬」、「冰风暴」到「雪崩」,今年似乎已经想不出新的字眼。从整体产值退缩的程度看来,电子书与纸本书并非你消我长,两者应合力将饼做大。

实际上,纸本书的营收状况,根据同资料显示,可以看出是缓步向上,有机会回到2015年的190亿水準(参阅下图)。只是因成长幅度小,很难判断是不是「回温」。




2013至2018年纸本书出版市场的销售数据曲线图

若检视通路端数据,财政部〈营利事业家数及销售额〉统计,台湾「书籍、杂誌零售」(4761-12)至2018年10月为167.5亿,较历年同期持续下滑。以平均比例估算,全年可能落在204.5亿左右。




2013至2018年书籍杂誌零售市场的销售数据曲线图

然出版端曲线呈现渐趋平缓,甚至稍微回升,而通路端的营收曲线看起来却是下降的,虽然由于统计维度不同,数值无法完全叠合比对,但2018年通路端的营收趋势,似乎与听到不少书店表示「图书销售情况并未较2017年好转」的状况相互呼应,是否出版业虽然表面看似止跌,但可能仅来自于出货量提升,但并未转换到最末端的零售销售上呢?回顾2018年,台湾的书店通路概况又是如何?

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二、通路版图变化
▇三大通路:多方尝试、分众经营

业内合称「三大通」的博客来、诚品、金石堂,2018年都推动了不少新计画。

博客来自2015年开放港澳到店取货服务后,业绩显着成长,2018年将此服务拓展至马来西亚,并大幅增加港澳及新加坡的取货店点,据称海外业绩成长超过10%;同时设立「青春博客来」品牌,带动学生族群阅读及购买,13至24岁藉由行动服务购书的比例高达8成。




2004年博客来成立「三鱼网」,专责高中校园的阅读推广。2011年设置「高中生平台」,开放在校生线上投稿书评,2018年正式更名为「青春博客来」。(截自青春博客来官网)

诚品仍旧维持有开有关的策略,2018年展店积极。虽收掉租约到期的高雄大统店及桃百店,但2018年5月插旗花莲,下半年桃统店开幕,台北南西店则与位于地下街的R79形成商圈连结;年底除了在台中三井设点,筹备多时的深圳店日前亦开始营运。

今年诚品成立30週年,与日本三井合作的东京店预计于秋季开张。年度报告中虽未提到整体营收,但破天荒公开200万会员族群分析,可看出读者具有一定品牌忠诚度,占比最高的26至35岁区间,每人年购书量近10册。相对于博客来耕耘年轻市场,诚品购书量最多的年龄层落在46岁以上,显示不同世代购物习惯的转变,也在出版通路造成影响。




(取自迷诚品)

金石堂预估2018年业绩持平。先前曾一度减少商场驻点,2018年除了改装部分店面外,也重新开始与不同品牌合作,包含区域性百货(如高雄大立、桃园远百)及量贩店如大润发等,藉由降低维运成本及调整商品结构增加营业利基。

▇电商加入战局、品牌书店成地产宠儿

2017年底开始贩售图书的MOMO购物网,销售类型针对网购客群,以实用知识、生活、亲子图书、高单价套书为主。由于是从电商角度接触出版,一开始曾发生自行将缓销品以清库存的概念,用破坏性价格出售(一般图书通路通常会以退货方式处理),是异业跨足的特殊现象。虽然上线后销售反应热络,并有持续扩大经营意愿,但根据文化部最新公布的资料,会在网路商城购书的占比为10.6%,较2017年的14.2%降低,后续趋势尚待观察。

实体市场方面,即使图书不景气,近年仍出现新的书店品牌。正如2017年6月本刊〈书店+房地产,1加1真的大于2吗?〉中所提,2016年进入台湾展店的Tsutaya Bookstore,目前分由中环娱乐及润泰集团经营,2018年新增台中市政店(中环)及台北松山店(润泰),多座落于新建社区间。秀泰影城旗下的「小书房」,除台中站前店外,又开了台中文心店及台北树林店,都标榜卖坪大、藏书多,树林店更以长期79折吸引买气。

位于华山文创园区的青鸟书店,则以品牌授权给建设公司或与地方政府合作的模式展店,近期于北、桃、屏等地积极扩点。另一方面,诚品与裕隆的合作案多年来则只闻楼梯响,目前据说预计于2020年开幕。




青鸟书店(取自官方脸书)

2018年底最后一间开幕的「书店」,是7-11的新複合店型,结合统一集团数个业种的「Big7」。该店也设立了博客来选书专区,成效如何尚待观察。

对出版社、供应商而言,新的通路就是新的机会,能够有更多地方铺货、开发更多客源。但书店人才养成困难,如雨后春笋林立的新品牌,标榜装潢、氛围、大卖坪,却可能难以掌握选书的质量均衡,先不说对阅读风气的提振有无帮助,能在这门薄利的行业撑多久,同样值得观察。

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根据文化部的调查,曾于非连锁/独立书店购买图书的受访者占比为23.3%,如以204.5亿的零售市场规模回推此比例,台湾的2,099间非连锁书店,每月营收应该来到14万元。即使如此,光销售图书杂誌要达到这数字,对许多小书店而言仍然是不可及的高标。

相较于前几年动辄每年少掉三、五十家的数值,比起前一年的2,113家,2018年明显衰退趋缓,不过普遍仍无法单靠书籍销售支撑。除了增加销售品类如餐饮、规画收费讲座、市集活动、校园书展──各个都是十八般武艺样样精通,长期下来不啻为严重耗损。




2013至2018零售家数统计图。资料来源:财政部〈营利事业家数及销售额〉统计第7次修订(2013-2017年)及第8次修订(2018年1-10月) 类别:4761-12书籍、杂誌零售

就笔者所知,2018年决定歇业的独立书店包括旅人书房(2018.6.30)、给孤独者书店(2018.8.31)及侦探书屋(2018.12.28)及预计营业到2019年2月底的永楽座,截稿前更收到屹立23年之久的东海书苑亦决定收摊,留下甫开幕的「边谱」。另外在桃园十分活跃的南崁小书店将于2019年2月起暂时休息后再重新出发。

但另一方面,决心投身书店业的「勇者」却也前仆后继,2018年少说开了十来间。北部有来自香港的「电光影里书店」、大马的「季风带书店」;新竹有以青少年为主题的「笔耕小书店」、苗栗除了「苑里掀海风」开了「苑里掀册店」,年底又出现「日荣本屋」;台南运河博物馆里有「时之河书屋」,运河边有「乌邦图书店」,原2018年9月歇业的城南旧肆,也于2019年元旦由新团队重新原址营运;高雄有伸手不见五指的「无关实验书店」。

从基隆的「见书店」到屏东的「小岛停琉」,书店的力量仍在台湾各地迸发。重新出发的书店亦不在少数:女书店于2018年3月重新开始门市营业,勇气书房则甫搬迁完成。陪伴高雄人成长的「明仪书店」6月因租约到期本将结束营业,因居民请愿得以续存;台中人重要的书店记忆「中央书局」,更即将以全新面貌与读者见面⋯⋯




季风带书店经营团队陈官廷(左)、林韦地(摄影:桑杉学)

大家都知道「开书店难赚」,这些投身书业的人常被视为具备高度理想性及使命感,我们却很容易忽略了在理想的背后,其实是由无数琐碎繁杂的工作堆叠而成。道别固然令人不捨,但无论书店规模或大或小,比起感伤,我们更该持续思考如何让阅读的精神延续、扩散。

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▇网路书店议题当道,实体书店黏着度高

从各家公布的畅销排行榜,则能观察出不同通路的读者属性。实体书通路除了诚品的榜单只锁定当年度出版品项外,其他通路多半都直接统计当年总销售,有些会另外拉出「新书榜」。

总销售排行向来是熟面孔的天下,《斜槓青年》、《情绪勒索》、《你的善良必须有点锋芒》等出版已有一段时日的品项,都同时占据博客来、金石堂、读册的年度总榜前十名,显示大部分读者对于阅读议题的需求和反应需要时间。以类型而言,亦可看出「情绪」与「人际」仍然最受关注,电子书通路则出现哈拉瑞(《21世纪的21堂课》、《人类大历史》)这样长/畅销的作者。

诚品虽未公布整体榜单,但透露新书销售总占比为全体的42%,假设此比例各通路相去不远,那幺台湾书市仍有过半销售来自一年以前的出版品。

新书榜相对稍微「有趣」一点。网路通路(包含纸本书和电子书)读者对时事较为敏感,下半年出版的《真确》因紧扣「假消息」议题,分别冲上博客来总榜第十和电子榜第九,也在读册生活挤进一席之地,更成为读墨和乐天KOBO两个电子书通路的排行冠军。博客来榜首首次被语言学习书拿下,除了因多益改制,也与网红推荐有关。

实体通路则与客群属性高度相符,诚品书店的消费年龄层以青壮年为主,故前十大偏向文学、小说,也是唯一出现村上春树的榜单。而金石堂则以新型态社区店型发展,所以生活类(旅游、图文书、健康)占去半数,轻小说亦未缺席。

读者在收到资讯的同时随手就能下单,是网路通路在议题操作上的优势(日前知识型网红「理科太太」在访问蔡依林时,片中提到《脆弱的力量》旋即登上博客来即时榜冠军)。实体书店的读者则仍具备品牌忠诚度,诚品2018年「月读一册」案型,会员回购率为先前的2.8倍,是借力使力的好例子,2019年将继续实行。

▇畅销无力、长尾不再,阅读单一化危机

综观三大通路,年度新书前十名仅有两本交集,一是《达文西密码》作者丹布朗新作《起源》,二是作家张曼娟书写中年感怀的《我辈中人》。前者是以「兰登教授」为主角的系列作,显见高知名度的续集仍具备相当程度的销售动能;后者则彷彿是作者与读者共同成长,从《海水正蓝》的青春年少到中年感怀,同时呼应近年高龄社会关于长照与老后生活的讨论。不过《起源》虽是年度总冠军,却没有超过10万本的门槛,也让不少出版人感到忧心。

以往大型书店库存品项丰富,但近年受限于营运压力,逐渐调整商品结构,主力放在畅销及长销品项,「长尾」一度转移至网路书店,只要购物车开着,读者就有机会在浏览时发现旧书目。但行动消费比例日益增长,手机介面力求效益、简洁,必须减少商品讯息,读者愈来愈难「巧遇」自己不知道的书目,「长尾」也逐渐从网路书店消失。若畅销书爆发力也衰退,就变成头尾的消费能量都萎缩。

当读者阅读口味趋于单一,出版社也将愈来愈没有余裕承担开发新议题、新作者的风险,只能从读者容易亲近的作品下手。近年许多出版社不断重新出版公版经典书目的现象,即为其一。儘管经典本来就有重新诠释的价值,儘管台湾一年仍旧将近4万种新书,但长此以往,出版的多样性将降低,造成阅读市场的恶性循环。

▇小,却很重要:微型出版、独立书店

如果说大型通路的重要性在于支撑产业,同时接触、反映大众读者的喜好及需求,小型通路的重要性则在于深化及引领阅读市场。独立书店多半有着对阅读充满想法的店主/店员,他们能够以独特的观点,捞出茫茫书海中捞出被忽略的好作品。

位于永和的小小书房,所公布的2018畅销榜,完全能够展现这间店的特色。光看前十名,就有漫画、剧本、经典、台湾本土创作。据店主刘虹风的分析,可看出一间独立书店在辛勤推荐好书多年后,真的能「养出」读者:「小小的会员在我们多年持续推荐漫画之后,终于,也都愿意跳下坑来收藏这些大师的漫画了!我要认真说,这两位漫画家的粉丝,这些年在小小真的增加不少。」

由于友善书业合作社的年度榜单于截稿前尚未公布,但近年微型出版蔚为风潮,许多出版人「校长兼撞钟」,以独到眼光引进、发掘看似较冷门的作品。这些书虽然不容易挤进大通路的排行,却常有机会在独立书店成为畅销品项。台湾的出版品在华语市场仍具有优势,而儘管一般认为网路等其他娱乐瓜分了阅读的时间,但书本仍然是系统化获得知识无可取代的重要管道,如何让这些看似小众的选题能被更多读者看见,是出版与通路要共同努力的课题。

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